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零售线上童装:特步上半年净利大增的三宝

发布时间:Mar 11, 2021        

  近来,随着国内体育用品市场的持续壮大,国内消费者对本土品牌的认可度进一步增高,各大体育用品企业股价也一路走高,行业进入了一个黄金时期。

  昨日,特步国际发布了2021年上半年盈利预喜,综合溢利大幅增加不少于65%。氪体分析发现,其中:强劲零售表现、线上运营比例持续提升、儿童业务的销售良好成为「三宝」,引发行业瞩目。

  2021年,经历过疫情的洗礼以及国际国内市场环境的双重作用,中国体育用品行业又迎来了一个黄金发展时期,各大品牌都交出了不错的答卷,其中,特步的成绩单尤为亮眼。

  昨日(7月13日),特步国际发布了2021年上半年盈利预喜,预计截至6月30日,公司上半年普通股股权持有人应占其未经审核综合溢利同比大幅增加不少于65%。

  首先是期内综合收入增长较预期理想,主要由特步主品牌代理商的补货订单因强劲的零售表现而大幅增加。

  其次,由于集团在多个线上平台、社交媒体及直播渠道上加大推广力度以推动销售,特步主品牌的电子商务业务加速增长。

  另外,特步儿童业务在产品设计及质量、品牌定位和零售网络管理方面重组成功后,销售势头强劲。

  与此同时,公告还提到,集团针对消费者喜好而持续进行的产品创新及多元化,以及2020年上半年一次性库存回购导致比较基数较低,使得特步主品牌毛利率也有所改善。

  市场分析认为,特步特步通过战略调整,在持续投入产品科技创新,提升线上运营比例,布局童装业务等举措后,增强了零售业绩与消费者信心。而借着公告,氪体也特别梳理了特步转型后净利润大幅增加的「三宝」,以供行业参考。

  公告显示,2021年Q2特步零售销售(包括线%,整个上半年零售销售(包括线个月。

  一直以来,特步主品牌产品的亮点,是在跑鞋这一品类上进行了全方位的投入。尤其是在跑鞋的科技投入上,研发费用逐年增长,为跑者量身定制科学实验室X-lab,与一线跑者建立起紧密合作关系,从而通过跑者数据信息来保证跑鞋科技研发的前沿性。

  在特步碳板竞速鞋160X系列成功之后,7月刚刚推出的300X2.0,而在8月还即将上市160XPRO,这让我们看到特步在竞速跑鞋领域不断拓展具备科技含量的新品类,产品矩阵逐渐丰富。

  与此同时,为了满足不同目标消费人群的需求,并且可以与特步的主品牌产品形成互补,2019年,特步先后将专业运动品牌索康尼、迈乐,时尚运动品牌盖世威(K-SWISS)、帕拉丁(Palladium)收至麾下,组成了特步品牌矩阵中的时尚运动细分类别,并取得了业绩的新一轮增长。2020年,虽然受到新冠疫情的影响,但以盖世威、帕拉丁为代表的时尚运动业务收入仍然同比增长114.4%约至10亿元。

  2021年的前5个月,特步主品牌流水双位数增长至55%,线上线下的大幅增长,证明了特步战略改革收到市场成效。

  研发科技产品,通过资本运作增加国际品牌产品,推动着特步由单品牌向多品牌、由中国市场向国际市场转型。不仅补充了特步的产品类别,也加强并延续特步在中国体育用品市场中的领先地位,为特步国际开启海外市场的增长提供了机遇,成为可以满足不同消费者需求的全球体育用品公司。

  在科技创新技术上,特步计划于 2022 年二季度上市的针织卫衣,环保聚乳酸成分将进一步提升到 67%。等到 2022 年第三季度,100% 含量的纯聚乳酸风衣也将上市,真正实现产品的低碳可持续。

  当下体育运动品牌正处于从高碳向低碳及净零碳转型的重要历史时期,在推动后疫情时代经济绿色复苏的时期,国产运动品牌需要连接材料、制造、科技、消费等众多领域,进行价值链重构。

  特步在聚乳酸技术的创新突破,推动企业力争在 2023 年前实现聚乳酸产品单季市场投放量超过百万件的目标时,通过积极应对行业绿色可持续发展的趋势时,为行业探索出新的经济增长模式。

  近几年,国产运动品牌纷纷转向线上线下渠道融合的新零售模式,整个行业已经发生了深刻的变革,尤其数字化转型全面加速。

  在这一发展大潮中,特步也改变了之前的商业模式,从批发到零售,不再依靠各地的总代理和批发渠道,而是直面消费者。而后特步的线上业务也通过调整内部货品结构、精准营销推广、布局直播业务等举措持续变革,强化新营销矩阵。

  实际上,特步如果要发力零售,就需要重新梳理原来基于批发的业务流程,拆分或整合部门,业务部门也得不断去尝试新的市场机会。在这些需求下,面对线上线下业务的整合,或涉及到销售、物流、生产、采购等多个环节,线上体系的搭建实现全渠道整合,数字化运营能力就显得十分重要。

  转型过程中,特步首先借力数字化方式,助力集团资源整合、信息统一,为集团战略的高效高质实现赋能:2021年6月,在特步与泛微达成的合作中,特步搭建起数字化知识、人事、项目、资产、会议、经营计划、审计管理等模块,以多语言系统满足各地员工的需求,并通过集成各类软件以及各类内外部信息系统,实现统一移动办公入口和全程数字化服务。

  通过打造一体化办公系统,助力特步降本增效,从而优化集团的管理和服务模式,提升企业核心竞争力。

  在消费者需求不断升级变化的时代,特步集团另一块数字化转型的重心则是放在消费者数字化运营方向的合作上。2021年3月,特步集团与TalkingData举行项目启动仪式,正式开启消费者数字化运营方向的合作。通过整合多渠道数据,完善消费者洞察与运营,以优化营销策略与效果提升,最终通过营销全链路数据闭环赋能全渠道业务价值升级,加速数字化转型战略落地。

  如今包括收银、库存、会员、营销在内的 POS 系统核心业务全部由业务中台统一提供服务,从弱管控转变为集团强管控,集团与消费者之间真正建立起连接,为消费者精细化管理奠定了坚实的基础。

  这样的数字化转型也正在取得显著成果。今年5月15日,在特步的天猫超品日上发布的特步少林新品系列在三日内于官方旗舰店上成交额突破6000万,位居同期运动鞋服行业销售额榜首,特步官方旗舰店的会员增长飙升2.38倍,Z世代人群资产提升1.05倍。

  数字化转型下,特步逐步实现了技术驱动业务创新,优化集团管理和组织能力,并在产业融合发展中,创造出长期价值,显现出本土运动品牌的市场竞争力。

  特步2020年年报显示,截至2020年底,特步儿童约有800个销售点,零售销售额在疫情影响下保持稳定。得益于品牌知名度、产品设计和质量的提升,以及零售管理自2015年至2017年成功重组后变得更完善,儿童业务销售额在当年的双十一购物节期间实现翻倍,表现强劲。

  面对近年来呈现较高速度增长的童装市场,为专业运动童装品牌及企业带来新的一轮市场机遇。随着80后、90后升级为父母,对童装产品的设计感及时尚性都有了新的消费需求,如果运动品牌企业一贯延续以往的策略及风格将会被消费者再次抛弃。

  提供创新且具有文化附加值的产品,才能满足当前年轻父母们的审美和需求。我们可以看到,创办于2012年的特步儿童,始终秉持着品牌发展与传统文化相结合,尽力弘扬民族自信和大国少林风范。

  在儿童序列中,与传统接轨的少林儿童系列和积极触达流行的街舞系列已成为两大风格主线。「特步儿童,大国少年」也成为特步在近期的品牌传播中对儿童业务的全新定位。

  从特步的品牌策略来看,产品结合少林、街舞元素,与文化交融,丰富自身品牌内涵的同时,给「国潮」以新的定义。本月,特步还与B站百大UP主、有近300万B站粉丝的虚拟音乐人泠鸢YOUSA合作了《青春不却步》PV,与虚拟艺人在内容和周边产品展开合作,给行业打了个样。

  如今,年轻人群现在购买产品更多需要表达一种态度,而特步正试图让这种态度融入中国文化的格调,并渗透进品牌的调性中。

  除此之外,特步品牌结合不同人群和功能诉求推出了以猫和老鼠系列为代表的潮流板鞋,以山海系列为代表的的休闲鞋,都在体现文化内涵,通过推陈出新,以独特的设计理念创造出不俗的市场影响力。

  在当下的大环境中,国产运动品牌成为最有可能实现「逆袭」的赛道,随着以特步为代表的的本土运动品牌正在大幅品牌升级,产品创新,在当下错综复杂的国际局势中,本土运动品牌有着加速崛起的必然性,6月高瓴资本加码特步,也正是看到了这一点。而特步「618」的出彩表现,已经展现出一个民族品牌对当下年轻潮流的感知力,无惧外部挑战的精神风貌。

  可以预见,国内消费者对本土品牌的认可度进一步增高,中国体育用品市场的持续增长,特步依然有大幅度的市场增值空间。我们应该相信,特步将成为带动中国体育用品市场增长的重要力量,一个属于特步的黄金时代,正在开启。

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